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今年618刚开场,会稽山就干了一票大的—抖音直播12小时卖货破千万,光是一款气泡黄酒,5月底在抖音的销售额就破了2000万,直接卖出去155万瓶。
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1 Z' W H% z; K. H这波操作背后站着一个狠角色——方朝阳,这位浙商大佬不仅操盘350亿的中建信,还把会稽山市值推到了120亿,一举超过老牌对手古越龙山,成了黄酒界的新老大。哪怕股价后来有点回调,市值也稳在百亿之上。, ^3 S8 E' K- h" z5 M# h
$ |8 m0 l. k4 Z% m4 Z会稽山现在主打“高端、年轻、全国化”三板斧,方朝阳要在这个传统的“小众赛道”里,玩出点新花样来。
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比如他家的“气泡黄酒”系列,真是做出了爆款。“一日一熏”这款产品在618期间突然爆火,8度的气泡黄酒,一听8块多,价格甚至比不少啤酒都贵。但年轻人还真买账,尤其是那句“喝一罐就爽翻”,一下子就抓住了情绪点。
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4 m( S' s+ l7 v# x3 e这还不止,方朝阳请来吴彦祖、抖音大V白冰,搞起吃小龙虾配气泡黄酒,还联手Keep推出“国风健身操”、“越剧八段锦”这些养生玩法,把黄酒和健康、潮流都给搭上了边。
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营销上也舍得花钱,去年销售费用3.3亿,涨了快60%,但营收只涨了15%左右。今年头三个月,营销预算又干到1亿多。就是要砸出声量来,官方目标是“让年轻人喝上的第一口黄酒”。现在他们抖音直播的18-35岁人群占了四成以上。
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虽然2000万的气泡酒GMV对整个十几亿的营收还只是小头,但这增长势头很猛,尤其气泡黄酒增速超过470%,也算是打开了一条突破口。6 S( j- D# Y6 H# s- X; Z6 K
" t: c7 ~; ~' _0 e4 r说到底,黄酒这行本身就比较小,全国一年的总销售额也就200亿左右,会稽山跟古越龙山是老对手,现在看,会稽山明显在年轻化这条路上跑得更快。
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方朝阳是绍兴本地人,2022年中建信正式控股会稽山后,他就成了实控人,之后直接上任董事长,迅速开始一系列操作。他想的不只是卖酒,而是“跳出黄酒做黄酒”,既做传统的高端年份酒,也做适合年轻人口味的黄酒饮品和果酒,甚至高端料酒也要搞。
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特别是他打造的“兰亭”系列,主打高端,一瓶1L的“兰亭大师”定价2099元,都快成黄酒圈的“天花板”了。高毛利下,2024年会稽山毛利率干到了52.75%,营收16.3亿,净利润也有2亿。一季度净利还反超古越龙山,真是实现了“弯道超车”。
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现在的关键是怎么把市场做大。黄酒长期出不了江浙沪,就是因为品牌定位低端、没高溢价。方朝阳他们的思路很明确:黄酒要走出去,先得做高端。今年4月他和古越龙山一块联动提价,打破“低价黄酒”的市场认知。( q; w% b' W6 a- W
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电商这块他们也在发力,去年线上卖了1.7亿,增长接近一倍,已经占营收的11%。最近还跟山东的大经销商签了亿元大单,要把山东打造成“黄酒第二基地”,开始冲北方市场了。
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: b! P& F! }- B方朝阳不只是想让会稽山火一时,他是要把这个传统行业重新做一遍,做大做强。黄酒这事,还真有点意思了。
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