小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

资讯版

“小红卡”的生命，说实话，有点短。

1 J, R6 H2 _  u# H1 R- k9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。

这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
8 t% p; o0 f. \' H5 Q
9 P# R7 V+ |4 ^6 b从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
' D  b0 ]" v1 a. I; r; L3 y, e4 w
* Q4 H  o9 I. S2 O4 w/ J7 @: B你会发现一个很矛盾的画面：
, _( f; c: ?/ X1 r* ?4 s# Q一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

8 l: J0 M; c% G& ]0 k说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
+ g+ Z* q! z. E: N0 c! x- x: x内容和商业，怎么平衡？

2 [/ C( G& }5 ]8 F七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
: w" \7 H, r" a
但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

# u0 ^8 F2 u* }( S8 [8 c问题也越来越尖锐——
/ m. h5 n6 `) E( p如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

6 x& `. m/ t  F/ H! @2 m1 P小红卡，为什么三个月就黄了？
. x9 N: P# b5 g* g! ]/ p
回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
! X! O. J' m1 p& V, W
7 Q7 s5 ]) F. M. s8 A先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。
& ?! `- r" G8 N- F% @
那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
5 ^! p$ ]2 ~! Y. d
这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
. ^0 b! S5 i& v7 \# i7 K
168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
- h' D5 r4 d# i) U5 W0 C- J. l5 G商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。

, t6 J% A% h/ x; u9 A对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

不少店老板一开始确实愿意试试。

; y& J% E$ @7 X. r( T- d0 [但问题很快就暴露了。
- n7 v* W5 E2 J3 B, K  ?, p
第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
7 k8 Q% t0 D/ }' z
6 ^; u9 X2 l" \3 T9 Z3 g/ k有用户算过账：
/ e# _* Z8 m& {6 f8 d) @( K, K  [6 y一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。

: S2 {9 {' N' S9 a* t* B, T5 B小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
* K1 h( i" Z9 ^) G! H7 ~
  @' W8 q8 t0 ]/ a小红书，真的很着急赚钱了

2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

3 t8 G+ }/ e* w& \8 k( {1 Mslogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
3 \/ l( U4 Y( \- ^6 U. t. }6 i. U
2 b8 K% ]. c/ ]. W本地生活这条线，也明显在追赶：
: g6 H5 ]# a6 ~8 I3 _+ h0 Z, K  K城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
" u; G# g7 H$ n8 w' k$ g8 k
! J, S2 c! [/ u. k. j但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。
+ ^# V- o5 f0 ?' b8 e
4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
! y- g" g0 C$ j# t9 A# T. ?+ l更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
9 H& U0 Z5 {2 P3 L7 s
' ^# N3 [( c* V& s# u. Q1 c1 R对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
/ [( R, h' `, k( K4 [' l
; R% ~! Q* w' l* D$ P2 O  m根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
9 V2 x! K2 X: @; P但最赚钱的，又偏偏是商业化。
, K* `% i3 q, x. J
& Z- g8 G4 r3 d这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？
- b( B9 _' c4 J
上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
' b% e  Q3 h* I. ]. f0 C
; K9 Z; K, U: N% }估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。
- h( l, f4 r4 S. v) N/ [
利润数据也不差，账面看着很美。

" g  t0 w" Y/ O8 |- k可真正的问题在于——
$ r$ p( V$ G0 F! M. c  v收入结构太单一。
# Q0 `9 c6 B2 c. p5 F" l
广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
& j6 ~9 Z6 n$ e" O, Z4 ?
8 ^% y% W. N6 l! k再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。
! u  D/ Y9 J' ]& I! `
所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
: O: a1 l0 {" `( ^2 I+ M账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

4 B" N9 ^* }5 u( R: O; q, q& |说到底
$ [2 F* W' v& q7 o* O
8 W: C* F: C( I' H* }“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
2 J( ?6 ]  U3 w2 b7 z
只要广告依赖没降下来，
* I  A$ s8 y* _3 ~+ x# ~" [. A电商和本地生活没真正跑出规模，
; ]! S+ p0 A! m) ]1 M* {$ e1 [内容与商业的那根钢丝还在晃，

3 Q& @# J% }) ?  l那千亿估值，可能真的就只是——
) N: o3 j/ @: u有价无市。
. J) X- Z! o+ S4 o$ C, u+ M
' P' N) I* _* n: J

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说