老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

资讯版

这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
4 W$ f4 q* }# [/ M5 }两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。
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2 ~2 P( e5 r. A1 K根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
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但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。
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* |8 G8 K& S( K可真相可能没那么简单。
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8 f6 m6 {/ f- \6 e% N' c4 F营收，是怎么一步步回来的？
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时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
# {  j8 {) M" K' _* ?8 W1 t; n结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。

但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。
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如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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$ s$ b6 y) D* E3 c" Q比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
; a) X2 U% h1 F) \仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。

& u' `: k# L  W" L$ Z这些品牌都遇到一个共同的问题：
8 H1 O4 C- v; \% O新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。

$ C$ p& T8 q! k; \: O而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。
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9 G2 k2 g4 r+ {7 s真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡

4 @8 u( C1 M0 I9 Y; `3 D  ^9 O2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：

: C% D/ c: Y- m收入短暂下滑，完全在预期之内。
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- o: f% u# {+ y' e1 ^0 ]2 O0 t6 U当时老干妈在干什么？
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; I- J7 e+ d, ]) t2 G% }) l" Q三件事：

6 ~  W' l7 q) J# M+ q7 |$ R5 i调整产品结构

9 b( @& a4 i1 a. u升级生产线
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重点培育海外市场
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" r. Y; N/ v7 j其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

  q- m, o3 _- S) w$ Z) D" o% V2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。
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& ]: f" K& |" ?6 Y; m2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。
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从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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% `9 k" W+ c0 w' u; H( q$ c哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
0 M+ O/ h, G) m. Y8 ]但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。

+ @; I1 W7 E. L* d$ L3 e国内不折腾，转头把生意做到海外
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老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

+ I7 z5 A5 y- v- g$ y; j其实它也不是没试过。
7 O8 v2 U6 A' y* A" y7 t2 v/ I) M2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

同行的数据也从侧面印证了这点：
- w  i' F& D6 q9 \4 j4 ^/ Y) Q( E电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。

调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
, N1 O  x9 v; N; n* j平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。
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  ]! z- F$ a( |, f/ i. _于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。
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到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。
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在国外，老干妈几乎没有对手。
7 A/ \" m' }2 N1 }价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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6 K' {4 c8 S/ g1 E! w拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

老干妈，还需要迎合新时代吗？
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8 F9 t' J3 p) Z5 m) z" g辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
: n" n5 Z$ K# y) f: w( K2 F这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

$ K$ c6 G& l. W9 c大家都在扩产品线，只是路径不同。

1 f# ?* e% M% c7 ^+ l6 T老干妈这些年也一直在推新品，
4 W! D! @0 O! ^3 c火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。
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, f& M4 L- G2 ^3 ]4 M" j4 m6 c3 _问题在于：
- C  m) C$ a9 K% p不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

/ H" Y( P. s' f4 Y' C再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。
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可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。
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- W/ e# A. }0 j) I4 j而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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; \  B" }% S2 K: r+ W! E它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
* _7 s( l. ^: V, B  {唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。

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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。

十里变百里

什么老字号，老字号只要坐那就能有人气，所以很多时候就是这样

鱼天下菜

老干妈是掌握的市场的，也肯定是做过很多调研，他们才敢这样的