一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
( U, m/ Q  s; m7 d9 _, r再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。

( C$ n1 S: h$ v4 ]6 U" h9 z2 Q这条街我太熟了。
- `! c5 v& u) b* g4 e, y: W9 f最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
) m3 v  d9 u- H4 c7 R重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。
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这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
0 ]) K( g1 y( X7 e( W4 t$ ~反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。

而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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2 f+ I0 Z  t' b3 I% ?: P2 D雪王不再拼小店，开始拼“大场面”
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2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
" n& K' T- w8 I9 T- d* }5 R一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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+ W; d2 T1 k( P& J' M从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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; e9 x" \3 p7 J杭州首店，开在西溪银泰。
说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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5 Z, V( A! V; o+ s+ E2 [+ T重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。

我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
: c4 S* X$ g$ V- W# s) Y; |$ _一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
6 `# |. L! K& e+ V' [二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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( e# ^  g( R) ]! `0 \! [9 W$ l最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
说白了，这就是会走路的广告牌。

其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店

0 C$ a) N; G* @* g* h3 P! m别以为只有雪王在玩。
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5 }/ r" @# {" Y2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。

茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
6 H+ H. @& ?; ^1 ]' l霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

2 J4 G- L1 ?# y7 X7 p8 Z5 h; @+ _' D甚至正餐也下场了：
猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
" K0 X. c/ j9 j. G8 c乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
2 U1 E  }- C4 X! {& N连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
# e. g' Q' C' x3 d大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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从结果来看，至少“有这个可能”。
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泡泡玛特自己说过：
+ p) h8 _1 ^# y8 E; ^# ]面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
. d5 j# Q5 F& \# L& f& S郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。

. L" [5 i7 r; c, }8 d第一，租金反而更好谈。
7 B( y* e. Z# Y, b现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

6 ?" n5 n" ?# _% Y' @+ M( p杭州西溪银泰就是典型。
4 f; ^% l5 H+ r7 Z( Q& z5 w/ E原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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5 q1 o8 l1 z5 `1 f+ q8 v, h" k第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
饮品引流，零食和周边赚钱。
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: x/ g) S& I4 [+ w+ p% y" c郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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" D, t4 h! o0 ^" z2 x" E  y, F& g第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
' k( G! r' N! S3 M) H$ L8 b试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话
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$ c9 O- G1 V. j* m$ ^# u话也得说清楚。
大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
! `- n. @4 E6 |4 a# l一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

出海之后，旗舰店变成了“通行证”

6 @) F1 y3 }; W* y' X有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

! `( t( j7 e0 Z喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

" H9 Z6 q! P0 V$ s$ E: G4 T这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
而是品牌展示橱窗。
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5 z$ n' C# i/ x游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
9 K; |+ W3 T; Z" O! j旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值

% e5 ?% N0 g- |回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
/ R' C) O' ?0 O% Z5 Q- A7 a3 V2 ^5 T1 _他们要的是调性、是定位。

而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。
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% {2 k5 A1 M. x& H0 ?9 k3 o( U0 y原因只有一个：
. w- w9 v- {) M% E; D/ m数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
9 ^) P3 P- G2 s2 @! a9 R那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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' E% V; `1 ?6 [) N. `) I+ d0 t真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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) G; X$ l. g9 Z* K从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
1 P4 w; q( z4 M5 o其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了